當(dāng)前位置:中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 告別經(jīng)驗(yàn)主義,OTB讓廣告效果看得見 作者:佚名 時(shí)間:2006-11-11 字體:[大] [中] [小]
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  從OTS到OTB,廣告?zhèn)鞑ブ蓖ㄙ徺I力


  通常,我們評估媒體廣告價(jià)值是用OTS(Opportunity To See)和廣告頻次(Frequency)的二維指數(shù)來經(jīng)驗(yàn)性的評估。這些指標(biāo)可以回答消費(fèi)者能否看到廣告的問題,但對于客戶更關(guān)心、更直接的問題,這種“看到”有多少轉(zhuǎn)化成對品牌的認(rèn)可和消費(fèi)力,卻是永遠(yuǎn)的斯芬克斯之謎,很多時(shí)候都只能經(jīng)驗(yàn)性的判斷。現(xiàn)在,消費(fèi)者和媒介都正處于加速的變化中,媒體數(shù)量的膨脹,使消費(fèi)者的選擇余地越來越大,于商家而言,則意味著影響消費(fèi)者的成本增加,或者千人成本增加。曾幾何時(shí),像當(dāng)年秦池那樣,拿下強(qiáng)勢媒體——中央臺的標(biāo)王就能一夜打開神州市場的現(xiàn)象一去不復(fù)還了。


  日前,電梯平面媒體針對廣告客戶的實(shí)際需求和多年來對電梯平面媒體的實(shí)踐,引進(jìn)了OTB(Opportunity To Buy)指數(shù)來直接評價(jià)廣告的效果,它顯示的是媒體廣告可以直接促成購買的能力,以全面度量客戶在電梯平面媒體投放廣告可促成的購買,讓廣告效果看的見。



  對于電梯平面媒體和廣告客戶來說,OTB概念的提出都是個(gè)不小的挑戰(zhàn),此前,OTS可以說是用傳播效果來間接的替代廣告效果,對于媒體來說有一定的回旋余地,而OTB則直接的將媒體價(jià)值和廣告效果掛鉤。對此,框架傳媒有關(guān)人士介紹說,據(jù)CTR調(diào)研顯示,目前電梯平面媒體的有效到達(dá)率已經(jīng)高達(dá)84%,已經(jīng)很好地解決了OTS的問題,而廣告和銷售拉動(dòng)的關(guān)系越來越密切,前者能對銷售直接產(chǎn)生影響,此時(shí),跳過OTS而采用OTB更符合電梯平面媒體自身的特點(diǎn)和趨勢。


  OTB,凸顯新媒體廣告價(jià)值


  美國公用事業(yè)局曾作了一個(gè)有趣的調(diào)查:黃金時(shí)段的電視劇插播廣告時(shí),用水量是平常的3倍。由此說明,熱門電視劇雖然有著很高的OTS,但是在消費(fèi)者逃避廣告的心理下,插播的廣告信息并沒有真正傳遞給消費(fèi)者,也就不能形成購買力,從一個(gè)側(cè)面說明了OTS和OTB在度量媒體價(jià)值時(shí)的差異所在。


  對于廣告客戶來說,OTB回答了兩個(gè)問題:其一,廣告有沒有改變消費(fèi)者對產(chǎn)品或者品牌的態(tài)度?其二,廣告有沒有促進(jìn)購買?在服務(wù)客戶之后,框架傳媒都會(huì)針對這兩個(gè)問題,委托第三方的研究機(jī)構(gòu),對廣告效果和銷售之間的互動(dòng)進(jìn)行調(diào)研,以給客戶以直接判斷其OTB效果。比如在三星D508手在電梯平面媒體投放廣告后的廣告效果調(diào)查中,數(shù)據(jù)顯示不但84%的被訪者反映看過三星的廣告,而且有超過六成的被訪者表示對三星D508這款產(chǎn)品感興趣甚至非常感興趣,從而直接促成了他們未來的消費(fèi)取向。


  對此,業(yè)內(nèi)有關(guān)人士介紹說,電梯平面媒體自身的精準(zhǔn)界定受眾和強(qiáng)制傳播,有效提高了消費(fèi)者對客戶廣告的主動(dòng)閱讀率,不但使人們看到而且記住了廣告所要傳達(dá)的信息,才有了這么高的OTB。因?yàn)殡娞葑鳛橐粋(gè)封閉的空間,對于身處其中的消費(fèi)者而言,電梯平面的掛畫是唯一的視線焦點(diǎn)和接受資訊的窗口,他們會(huì)主動(dòng)地去閱讀以消磨乘坐時(shí)間,在消費(fèi)者需要廣告的時(shí)候,廣告最有效。



  廣告效果,不只是讓受眾看到


  那么如何指示OTB的效果呢?框架傳媒認(rèn)為,OTB并不是對OTS的揚(yáng)棄或者顛覆,而是應(yīng)該立體的看待廣告效果。在他們和新生代調(diào)查公司聯(lián)合推出的“四維評估體系”中,對此初步給出了參考模式。通過有效曝光、受眾構(gòu)成兩大指數(shù)來度量OTB:受眾構(gòu)成準(zhǔn)確劃定了傳播受眾的范圍,促使廣告信息只說給潛在用戶聽,從而提高廣告促成購買力的效能;有效曝光則發(fā)展了OTS的概念,用有效到達(dá)率、暴露頻次和時(shí)長等綜合指數(shù)來度量傳播的效果,準(zhǔn)確表明廣告對受眾消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力?梢哉f,OTB對于客戶來說,不止意味著讓消費(fèi)者看到,而且是影響到,真正的讓廣告效果看的見!


  在整合營銷日益流行的時(shí)代,OTB概念的提出,更有其拓展意義,F(xiàn)在廠商的營銷活動(dòng)將不止依賴于廣告,而是終端銷售、廣告、公關(guān)等多種營銷手段的組合使用,而營銷效果的評估最直接的方式就是體現(xiàn)在銷售業(yè)績上,廣告單純的OTS指數(shù)缺乏普遍的適用性,OTB將廣告和購買掛鉤的觀念,則有利于將廣告的評估和其他營銷手段效果評估很好的結(jié)合起來,建立科學(xué)、全面的營銷評估指數(shù)。